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亚马逊「自营革命」:平台与大品牌的博弈中,最受伤的是中小商家

亚马逊变得越来越大和强大后,它也变得“漂浮”。

PopSockets是国外电子商务平台上销售的非常好的手机气囊支架。它可以将伸缩支架切换到三档,储存耳机线,单手操作手机。使用寿命为倍的安全气囊也可以给使用者“减压”。自从这种不引人注目的产品在2012年上市以来,头两年的销售额已经超过了数百万美元。到2017年,PopSockets已售出3500万台。

电子商务平台贡献了绝大部分销售额。PopSockets以批发价格出售给电子商务提供商,电子商务提供商以零售价格出售给消费者以赚取差价。这是一种双赢的合作关系,但最近PopSockets遇到了障碍:亚马逊,最大的电子商务平台,“制裁”。

据PopSockets CEO大卫巴尼特(David Barnett)称,亚马逊变得越来越强大,不仅要求popSockets降低批发价格,还增加了他们在营销广告上的投资。

蜉蝣摇树

面对来自巨大平台的压力,PopSockets迫不及待地死去。它试图“曲线拯救国家”。

PopSockets与亚马逊最大的产品经销商iServe合作,借用iServe的商店销售产品,但这种方法很快被亚马逊封杀。亚马逊已经明确表示,iServe禁止销售PopSockets,但未经PopSockets官方授权的商家仍然可以在亚马逊上销售。

换句话说,PopSockets不仅不能直接销售,还可能被“偷走”。对PopSockets来说,过程中最严重的损害是无法控制的产品质量和被破坏的品牌印象。

亚马逊没有详细解释禁止iSever销售PopSockets的问题,只是含糊地用“零售和平台所有权不同”的政策来解释。

今年11月初,PopSockets结束了与亚马逊为期两年的合作。它不是亚马逊唯一瞄准的制造商,但却是最引人注目的案例。据电子商务行业分析师称,除了PopSockets之外,许多其他产品经销商都受到亚马逊的压制。

今年秋天,亚马逊给各种品牌的经销商发电子邮件,如日用品和时尚配饰。“您的所有业务都将转移到供应商中心,以增强客户体验和品牌,因此我们将只购买您在亚马逊平台上销售的产品,您现有的卖方商店将在收到邮件后30天内关闭。”换句话说,亚马逊只给了品牌经销商30天的时间,让他们在关闭商店和进入亚马逊系统之间做出选择。

在过去,这些分销商将因融入亚马逊的供应系统而间接被剥夺定价、促销和数据权利。他们只有一个权利:以批发价格向亚马逊出售商品。

亚马逊想要做的是将所有大大小小的产品供应商整合到自己的供应商系统中,这可以简单地理解为“关闭所有旗舰店,只卖给亚马逊”。

商店是“统一的”

上面提到的供应商中心(Vendor Central)是亚马逊的供应商系统,据说它的所有功能都与沃尔玛的零售系统相当。亚马逊几乎所有的专有产品都来自这个供应商。加入供应商中心意味着品牌分销商的商店被整合到亚马逊系统中。

开店免年费;该产品标有“亚马逊待售”;产品界面以亚马逊设计风格统一。产品自动包含在亚马逊优惠中;您可以使用亚马逊自行开发的营销数据工具来参考销售情况.这些都是加入供应商中心的好处。但是除此之外,对于这些经销商来说,加入供应商中心的缺点可能会超过优点。

美国的公司是另一回事。不在美国的企业需要通过非常复杂的审计程序。由于加入亚马逊的服务,收集最迟需要56天的响应时间。还有自治的问题。分销商不再控制产品,甚至客户服务也必须通过亚马逊。

最重要的是定价权。加入供应商中心的经销商必须首先向亚马逊提供建议零售价格,但最终价格由亚马逊根据平台成本决定。换句话说,经销商只能引用作为参考。

无论是为了管理还是为了利润,不难理解亚马逊将分销商聚集在自己的平台上的举动,但问题在于亚马逊的“杀驴”。

谁的生活变了

埃蒙凯利(Eamon Kelly),埃蒙凯利(Edgewater Research)高级研究分析师,认为许多品牌正越来越多地离开亚马逊,这不是一个可持续的模式。“依赖亚马逊的小企业仍然可以理解为什么大品牌如此愤怒。他们可以选择离开。”

这种变化只是在最近几年才开始。2014年,亚马逊在整个市场上销售了41%的实物产品,现在已经达到53%。数字变化的背后是亚马逊近年来推出的“整合计划”。

亚马逊曾在今年早些时候进行了职责转移,要求高级副总裁道格赫林顿(Doug Herrington)协调零售平台的大部分决策,并发表声明称“为亚马逊销售的品牌和经销商提供标准化的产品、工具和服务,并做出相应的组织变革。”“

亚马逊已经成为品牌不可避免的电子商务平台。对它来说,统一的高质量平台服务可能比一些“不服从”的商店更重要。供应商中心可能是实现亚马逊电子商务“统一”的重要途径。也许在未来,亚马逊将不再区分“自我管理”和“其他业务”。只有亚马逊将不得不处理它。其他品牌如何应对是他们自己的事。

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