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想做Netflix的苹果,可以向猫眼学什么?

互联网竞争不再是产品对产品,不再是企业对企业,不再是资本对资本,而是模式对模式。

现在价值链垂直整合的整合模式似乎显示出越来越大的潜力。

纵向整合和横向扩张对应于企业发展的两个方向。

价值链的垂直整合意味着整合产业价值链的上下游。例如,超市最初只销售第三方产品,然后直接整合品牌、设计、制造等环节,构建一个完整的闭环生态。横向扩张是指在价值链的同一环节进行横向整合、替代和整合,如滴滴和快的合并。另一个例子是一家手机公司推出平板电脑。

价值链中的横向扩张很常见,但纵向整合很有可能失败,因为进入工业价值链的不同环节实质上是在做你不擅长的事情。

苹果为什么会进入娱乐业?

当横向扩张变得不那么容易时,价值链的纵向整合成为越来越多企业的选择。

3月25日晚,苹果召开了史无前例的“零硬件”会议,推出了一套互联网服务。其中,“苹果电视”是一项专注于鼓励原创视频内容的服务,其模式与网飞几乎相同。第一批进入苹果电视的明星可以说是奢侈的。不乏世界著名导演斯皮尔伯格。苹果粉丝称之为“苹果图片”建立的象征。这不是苹果第一次瞄准娱乐业。早些时候,苹果推出了苹果音乐来探索自制戏剧。

苹果开始从硬件入口进入网飞领域,先后推出苹果新闻、苹果卡和苹果拱廊,所有这些都体现了“价值链垂直整合”的战略意图。应该注意的是,苹果在前几年更擅长创造一个又一个神奇的硬件产品。iOS只向硬件提供服务。然而,如今,苹果正在完全转型为一家互联网公司,并试图凭借其强大的硬件门户和消费网络进入娱乐业的上游内容领域。深层原因是很难继续扩张张之路,因为它正在制造更多的硬件类别或升级同类终端,如苹果手机,以获得更多的市场份额。

与许多移动电话公司相比,苹果在价值链的垂直整合方面一直更好。它有自己的操作系统,自己的芯片设计部门,以及自己的苹果商店应用程序和内容分发网络。事实上,这已经反映了消费电子产品领域价值链垂直整合的理念,也给苹果带来了横向扩张的优势。基于苹果手机的垂直整合能力,像苹果平板电脑和苹果手表这样的产品线更有可能成功。

不仅仅是苹果,许多平台级公司已经开始尝试价值链的垂直整合,当水平扩张遇到上限时。例如,品多、京东、阿里巴巴等电子商务平台,长期以来不仅销售商品,拓展更多SKU,还开放物流、金融、营销等商品流通的各个方面,甚至提出新的制造理念,延伸到制造业的末端。

就互联网泛娱乐而言,直播平台、短视频平台、音乐播放器、电影票平台等。都有自己的垂直整合尝试。其中最成功的例子应该是猫眼。

娱乐业价值链整合样本猫眼

猫眼娱乐(1896.HK)于今年2月4日在香港联合交易所主板上市。

3月25日,《猫眼》发布了2018年财务报告。财务结果显示,猫眼娱乐实现收入37.55亿元,同比增长47%。2018年,调整后的息税前利润为2.29亿元,同比增长35.5%。2018年,调整后净利润达到2.9亿元,同比增长34%。各项业绩指标的增长超过了互联网行业的平均水平,也超出了摩根士丹利的预期。

猫眼业绩强劲增长的核心是娱乐业价值链的成功垂直整合。

在一些人的印象中,《猫眼》是一款销售电影票的应用程序。猫眼真的是从电影售票开始出现的

最直接的是猫眼平台和社区。除了卖票,它还提供媒体信息、娱乐新闻、预告片等内容,以及电影评分评论,整合玩家在电力产业链不同环节(如Time.com和豆瓣)的所作所为。根据其招股说明书,截至2018年9月30日,《猫眼》平台已经积累了1.58亿电影得分和7060万评论。猫眼平台拖车被观看了22亿次。

平台服务功能的持续扩展自然不足以承载成为“互联网娱乐”平台的猫眼的野心。

猫眼垂直整合的关键一步是延伸到娱乐产业链的上游。就电影业而言,《猫眼》已经成为中国最大的电影总发行平台,并参与了多项电影投资。2018年,《猫眼》将参与《捉妖记2》、《我不是药神》、《后来的我们》、《邪不压正》、《李茶的姑妈》、《来电狂响》等大片的制作和发行。猫眼在其财务报告中透露,已战略性地投资于欢乐传媒,该公司拥有明星合作伙伴徐峥、宁浩和王家卫,并获得了其电影和部分数据及网络剧集的优先投资权和独家发行权。

猫眼可以参与许多电影发行和投资,不是因为它有无限的资本投资,而是因为它可以帮助电影更好地触及市场和观众。

除了拥有全国最大的地面分销网络,并与占全国票房99.7%的8,800家电影院合作,《猫眼》还可以根据门票销售、评论、收视率等大量数据更准确地洞察和预测消费趋势。从电影票的销售中获得,指导电影制片人和电影院制定最有效的宣传和发行策略、电影安排分析、定价策略和演出预测,实现理想的票房业绩。

在业务部署方面,猫眼为娱乐产业链中的关键节点提供相应的产品和服务。猫眼专业版(Cat's Eye Professional Edition)是中国娱乐业领先的专业服务平台,为导演、演员、电影经理和其他娱乐专业人士提供创新的数据和分析服务,从而优化他们在内容创作、投资和宣传方面的决策。在运营方面,猫眼与影院、现场娱乐组织者、场馆运营商和线下媒体建立了合作关系,并为他们提供了一整套智能解决方案。

价值链的垂直整合不断深化,这也为猫眼提供了探索泛娱乐多元化增值服务的机会。娱乐电子商务和广告服务发展迅速。

招股说明书显示,截至2018年9月30日,猫眼平均每月活跃用户为1.35亿。猫眼向广大用户群销售定制电影、爆米花可乐等商品,将电子商务变成重要的收入来源,2018年实现收入1.96亿元,同比增长54%。基于用户、电影和电影院的资源,《猫眼》还推出了娱乐营销业务。2018年,广告服务等收入达到2 . 1亿元,同比增长168%。优衣库、迪奥小姐和哈根达斯等知名品牌都成了猫眼顾客。

从财务报告来看,《猫眼》的收入结构已经非常多元化:最重要的是网上娱乐票务收入,2018年收入22.8亿元,同比增长53%;在娱乐内容服务方面,2018年收入达到10.69亿元,同比增长25%。除了作为摇钱树的在线娱乐票务之外,娱乐电子商务、娱乐营销和内容服务已经形成了并行模式,并且都在高速增长。

显然,《猫眼》已经成为娱乐业中最整合的公司,也是迄今为止价值链垂直整合最成功的例子。“猫眼”三大增长极通过价值链垂直整合形成的整合能力,不仅帮助猫眼突破在线售票的上限,实现多元化收入,还进一步强化了基于平台的横向扩张优势:基于同样的逻辑,猫眼在现场娱乐领域迅速成长,成为领先的现场娱乐售票平台。

财务报告显示,2018年《猫眼》开始推出电视剧《魔戒》

在线电影票的增长仍在继续。乐清智库分析认为,2019年全国电影票房预计将继续增长10%左右。在网络电影售票平台补贴战的洗礼下,网络售票已经成为主流行为。易观智库预测,在线票务收入的比例预计将在2019年达到88%,2013年达到22.3%。骆超认为,在线票务市场的增长势头将在未来三年持续下去。

猫眼将在不断增长的在线票务市场赢得更多份额。垂直整合的成功帮助猫眼建立了一个屏障,并在电影票务市场占有60%以上的份额。可以预测,这一份额将进一步增加:猫眼将参与更多影视作品的投资和宣传,同时获得更多的电影观众。两端的资源将通过猫眼平台开放,具有完整路线的价值循环将关闭。

根据摩根士丹利、美银美林和CICC等国内外主要投资银行最近的分析,猫眼在线电影票务业务的营销和销售成本将随着电影门票补贴的下降而大幅降低,该业务的盈利能力也将很快提高。

换句话说,在线电影票市场不仅会有收入规模,而且利润率也会大幅提高。

此外,现场娱乐售票的猫眼横向扩展刚刚开始,将成为猫眼的一个主要增长点。

第二极(中期):娱乐内容服务。

2018年,《猫眼》除票务外的三大收入模块增长了168%,娱乐电子商务服务增长了54%,娱乐内容服务增长了25%。三者中哪一个在未来会增长得更强劲?

我个人最喜欢的是娱乐内容服务。虽然目前的增长率是最低的,但随着猫眼进一步扩展到电影发行和制作,它可以获得更多的价值。从2019猫眼战略投资欢乐传媒(Cat ' s Eye Strategic Investment Joy MeDIa)的角度来看,它正在成为一个影响力强大的娱乐内容平台,开始有迪士尼/网飞的影子。这种战略安排意味着《猫眼》将从“赚取票房收入”转变为“赚取票房收入”。由于电影部门的贡献,老牌娱乐巨头迪士尼2018财年的收入、净收入和每股收益都创下新高。

猫眼在娱乐内容服务中创造了一种新的互联网内容服务模式。猫眼作为最接近观众和作品的平台,可以开拓优秀作品和市场,通过互联网大数据引导内容制作和影视宣传,准确找到优秀作品的观众,最大限度地发挥其价值。

我认为猫眼将来可能会增加一类收入,即来自内容本身的收入。不同电影的票房收入也将出现在未来的猫眼收入中,就像迪士尼一样。

扩展到内容方面也可以帮助猫眼加强娱乐营销业务和娱乐电子商务业务,因为无论是内容嵌入营销还是电影外围定制都离不开内容的整合。当猫眼在内容方面做得更多时,它可以使娱乐营销和娱乐电子商务更加彻底。

世界屋脊(长期):娱乐基础设施。

猫眼已成为中国娱乐业领先的专业服务平台,为该行业提供一整套智能解决方案。例如,《猫眼专业版》帮助电影制片人制定宣传策略、电影布局分析、定价策略和性能预测。同时,《猫眼》还为电影院、现场娱乐组织者和场馆运营商提供智能解决方案,以提高在线宣传和运营效率。

所有这一切才刚刚开始。《猫眼》的收益报告显示,SaaS和其他企业尚未带来大规模收入。娱乐业需要比猫眼目前提供的更智能的服务。猫眼现在更加注重宣传服务。

从长远来看,娱乐业中更多的上游环节,从艺术家教育、艺术家管理、电影制作、团队管理、工业资源对接、知识产权价值挖掘,都将走向数字化和智能化。例如,网飞的大数据铸造方法将应用于娱乐业,掌握数据和技术的平台,如猫眼,可以帮助娱乐业应用这种方法。

猫眼是娱乐业的行业互联网领导者。从长远来看,它将成为娱乐行业的智能基础设施,对腾讯和美国具有长期战略价值,这意味着这三个国家将更加紧密和深入地合作。

当苹果停止发布硬件,什么都不做就开始互联网服务时,我们看到了“价值链垂直整合”的趋势。就娱乐业价值链的整合而言,《猫眼》取得了长足的进步。

价值链的垂直整合有助于猫眼成为互联网娱乐服务的基准,也有助于它建立三个增长极。

当消费者互联网的天花板出现时,价值链的猫眼垂直整合故事将在互联网行业上演得更多。