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周黑鸭困境:被做空前已遭机构抛弃

3月6日上午,周黑鸭(1458.HK)针对卖空者的质疑发布公告,并恢复交易。截至收盘,周黑鸭股市下跌2.44%,收于3.6港元,全天成交额达到9588.57万港元。

周黑鸭这次遭到卖空机构艾默生分析公司的攻击。6日上午,周黑鸭驳斥了报告中关于“事实上没有根据”的指控,称其不会容忍针对该团体的恶意诽谤,并保留对另一方采取法律行动以获得损害赔偿或其他赔偿的权利。

这一次是史无前例的,周黑鸭的表现明显下降。今年1月,周黑鸭曾发布盈余政策,称2018年全年利润下降约30%,2017年利润为7.62亿元。该公司表示,利润下降主要是由于原材料成本上升、商店营业利润率下降以及河北工业园区自去年4月以来折旧和能源消耗成本上升。

神秘销售

艾默生分析,一家卖空机构,说它在去年第三季度调查了中国中部周黑鸭省的零售业务,该地区贡献了总收入的54.2%。调查发现,在周黑鸭的湖南和江西分店,店员通常在顾客不在场的情况下进行购买交易。该机构对印刷交易取消的销售订单的分析帮助该分支机构将销售额夸大了28%。

艾默生分析(Emerson Analytics)表示,经过实地调查,周黑鸭透露,华中地区每家店铺的平均日销量为174件,比他们调查的125件高出38.7%。该机构对其华中分公司网络中每笔交易平均价格的监测发现,该价格比周黑鸭去年上半年公布的全国平均价格65.8元低6.8%。

艾默生分析还引用了周黑鸭的招股说明书,称2015年所有分店的平均收入是无味食品的5.6倍,这是一个难以置信的差异。周黑鸭的销售额被夸大了38.7%,营业额差距扩大了6.8%,这意味着周黑鸭中部的实际收入比去年上半年的表格数据低了32.8%。

代理机构假设周黑鸭名单的毛利率为60%,其他成本是准确的。该公司认为,周黑鸭去年的实际净利润仅为2.55亿元人民币。他们给周黑鸭的目标价格是2.4港元,比上周五收盘价3.6元低33.5%。

周黑鸭在上午反驳

6时,周黑鸭表示,上述报告的结论是基于错误的假设和方法,包括对零售业态的错误理解、样本量不足、去年第三季度与前两个季度的误导性比较,以及忽略了每日单价的波动和不同店铺的单价差异。

针对卖空机构艾默生分析(Emerson Analytics)指责周黑鸭夸大销量,周黑鸭澄清称,它没有将任何被取消的订单计入销售额,该报告完全误解了销售收据号码的操作模式。据称,报告作者雇用的调查人员取消订单实际上是为了提高业务效率和客户服务业务。

简而言之,周黑鸭驳斥了该报告对零售形式的错误理解和样本量不足。

1995年,周黑鸭创始人周富禄开始从事卤素产品行业。第一家“周吉怪味鸭”店在武汉航空路开业。后来,由于“怪味鸭”的大量造假者,周富宇和唐房建注册了商标“周黑鸭”,扩大了他们的经营规模。2009年,武汉周黑鸭控股公司的注册资本从50万元增加到1000万元。周黑鸭开始接受各种投资。外部投资者包括天图投资者和IDG。

卖空公司艾默生分析瞄准的华中市场对周黑鸭非常重要。招股说明书显示,从2013年到2016年上半年,华中市场分别贡献了其自有门店收入的82.9%、77.8%、70.1%和69.3%。

被机构抛弃

这一轮前所未有,周黑鸭的表现长期低迷。根据利润预警,该公司估计净利润去年下降了约30%。

截至2018年上半年,公司收入为16.01亿元,同比下降1.3%

被卖空后,花旗发表了一份研究报告,强调真正值得关注的是周黑鸭利润的可见性,因为该公司利润下滑在2018年下半年加剧。虽然公司已经采取了优化老店和客户体验等多项措施,但公司无法缩小2018年下半年的利润下滑,越来越担心管理层的执行力和运营的持续去杠杆化。花旗将周黑鸭2018年至2020年的收益下调了约18%,给周黑鸭一个“卖出”评级。

2019年1月,瑞士信贷还发布了一份研究报告,指出周黑鸭预计2018年净利润每年下降约30%,相当于下半年净利润每年下降44%,这对市场来说是意想不到的负面消息。周黑鸭面临的结构性挑战在意料之中,但该公司缺乏明显的好转迹象,来自各方的竞争将继续拖累股价表现。重资产商业模式也给公司的毛利率带来压力。瑞士信贷将2019年至2020年对周黑鸭的利润预期下调28%-35%,预计2019年利润将每年下降15%,目标价格从4.2元下调至3元,并维持“失去大市场”的评级。

早些时候(2018年8月至9月),摩根士丹利也发布了一份报告,将周黑鸭的评级从“与主要市场保持同步”下调至“减持”。目标价格从7.1元下调至5元,9月份进一步从5元下调至4元。摩根士丹利的分析称,他们对周黑鸭销售的下滑感到惊讶。新产品在周黑鸭的低贡献和消费者购买的产品变化很小,令人怀疑改善消费者体验的有效性。

2018年年中,摩根大通还将周黑鸭2018-2020年利润预测下调22%至30%,以反映同店销售额下降、运营去杠杆化、线上和线下利润率下降以及鸭子价格上涨等因素。

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